12 архетипов бренда
Когда говорят о 12 архетипах, имеют в виду книгу «The Hero and The Outlaw», где они были разработаны на основе успешных американских брендов. Эти типы часто используются в стилистике и психологических тренингах (часто ссылаясь на Юнга, хотя он здесь ни при чем). Вот эти архетипы:
- Невинный
- Простой человек
- Воин
- Альтруист
- Искатель
- Бунтарь
- Любящий
- Творец
- Правитель
- Маг
- Мудрец
- Шут
Эти типы представляют собой цикл путешествия героя, то есть цепочку его преображения. Герой должен прожить все эти типы, он никогда не является только магом или только творцом. Бренд не является архетипом изначально, но может им стать, как это произошло с Coca-Cola. Важно помнить, что бренд — это продукт + эмоция + ценность, а также ГЕРОЙ, который проходит через все архетипические этапы.
Динамика и изменение
Ценности бренда могут оставаться неизменными годами, но сам герой должен меняться. Это необходимо для того, чтобы бренд оставался интересным и актуальным. Герой своим характером приводит сюжет в действие, иначе бренд попросту наскучит.
Рекламные сюжеты часто используют архетипические истории, такие как счастливая семья за завтраком или проблема-продукт-решение. Эти сюжеты естественны для нас, как вытаскивать руку из огня и вскрикивать от страха. Наш рептильный мозг даже не умеет думать иначе, и в этом заключается паттерн. Паттерн создает возможность обучаться и систематизировать накопленный опыт, но типологии — это лишь способ справиться с информацией или продать её, доказывая мнимую научность.
Коммуникационная стратегия бренда
НАМНОГО ВАЖНЕЕ, КАК БРЕНД ОБЩАЕТСЯ, ЧЕМ КАКОЙ ОН АРХЕТИП. Если вы узнали, что ваш бренд — Творец, что дальше? Типы никогда не чистые, они всегда переходят из одного в другой, иначе нет динамики. Если очень хочется присвоить бренду архетип, можно обратиться к греческой мифологии, где архетипы (боги) имеют ясный сюжет и героя.
Примеры брендов-архетипов
Типология может выглядеть искусственно, хотя будь это типология ценностей, она была бы более обоснованной. Неясно, где базовый архетип Матери. Однако бренды-мамы существуют, например, «Домик в деревне». Также есть бренды-подруги и другие типы коммуникативной стратегии бренда. Если сравнить Coca-Cola и Pepsi, у них похожий продукт, но разные герои, поведение, послание, метасообщения, цвета и стратегии. Можно сказать, что у них разные архетипы, но это слово можно заменить на «герои».
Заключение
Использование архетипов в брендинге позволяет создавать мощные и запоминающиеся образы, которые глубоко резонируют с потребителями. Важно помнить, что ключ к успеху — не просто выбор архетипа, а эффективная коммуникационная стратегия и динамика развития бренда. Постоянная эволюция героя и его взаимодействие с аудиторией помогут вашему бренду оставаться актуальным и привлекательным на долгие годы.
